1::

Ras dan Sejarah Iklan Sabun:

“Rezim Pandangan”

            “Tidak ada posisi yang lebih kuat daripada

                menjadi ‘sekadar’ manusia. Klaim terhadap

               kekuasaan adalah klaim untuk berbicara

               atas kesamaaan kemanusiaan.”

                                               (Richard Dyer, 1997, 2)

IKLAN SABUN bergantung pada gagasan kebersihan dan ke-putih-an (Whiteness). Sabun adalah agen pembersihan barang (clean) dan juga pembersihan kulit (clense), dan begitu gagasan mengenai kebersihan dikaitkan dengan gagasan alam/kebudayaan (nature/culture), kelas dan ras, maka sabun menjadi agen pembersihan kultural, kelas, dan rasial serta pada saat yang sama putih ditegaskan kembali segabai yang disukai dan diinginkan. Hal ini berlaku terutama dalam kasus sabun mandi atau sabun kecantikan.

Ras dan ke-Putih-an

Menurut Frakenberg, istilah “ras” “sesungguhnya merupakan fenomena yang baru muncul akhir-akhir ini saja; pengurutan hirarkis ‘bangsa-bangsa’ sesungguhnya merupakan alat ukur yang jauh lebih tua dalam leksikon supremasisme Barat.” Ras dalam konteks ini berhubungan dengan tindak menamai kelompok-kelompok manusia, dan jelas, ada hubungan kekuasaan dalam tindak menamai dan dinamai. Dalam konteks kolonialisme, pihak yang menamai adalah penjajah, kulit putih. Dengan demikian, putih menjadi norma. “Ras kulit putih” tidak ternamai karena putih adalah “bukan apa-apa, tetapi segalanya”. Sebagaimana diargumentasikan oleh Dyer “warna putih bukanlah warna, karena putih adalah semua warna.” Supremasi, karena itu, berada di dalam genggaman sang putih sebagai suatu hal yang diinginkan, sementara ke-putih-an itu sendiri tetap merupakan symbol konvensional dar kebersihan, kemurnian, dan peradaban:

     Ke-putih-an adalah suatu konstruk atau identitas yang hampir tidak mungkin dipisahkan dari dominasi rasial. Karena istilah ke-putih-an, yang mengungkapkan gagasan bahwa ada kategori manusia yang diidentifikasi dan mengidentifikasi diri sebagai ‘putih’, ditempatkan di dalam operasi ras dan rasisme yang terus-menerus. Putih, Karena itu, berkorespondensi dengan suatu tempat di dalam rasisme sebagai suatu system kategorisasi dan formasi subjek, sebagaimana istilah ras yang diuntungkan dan ras yang dominan menyebutkan suatu tempat tertentu di  dalam kerangka rasisme sebagai suatu system dominasi.

Iklan sabun mandi sebagai suatu genre, seperti ditunjukkan oleh McClintock melalui iklan sabun pada awal kemunculannya, sarat dengan pesan rasial atau yang dirasialkan. Hal tersebut masih berlaku hingga sekarang. Dalam iklan LUX yang cukup tua (1995) yang dibintangi oleh Susan Hayward yang diambil dari Picturegoer menunjukkan betapa putih dan ke-putih-an adalah tema yang muncul berulang-ulang dalam definisi kecantikan dan femininitas (gambar 1).

Dari buku yang berjudul: Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Femininitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun ditulis oleh Aquarini Priyatna Prabasmoro